Jueves 18 de Diciembre de 2014
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Las claves de una comunicación eficaz con los socios

 

 Propiciar un clima de convivencia armónico en un colectivo social, informar de los cambios y mejoras o hacer saber a nuestros socios la agenda de actividades programadas en el club. Éstos son algunos de los objetivos que se alcanzan con una estrategia de comunicación bien planteada. Pero dicha estrategia también persigue otros fines de gran utilidad para el propio club y para el gerente que está al frente del mismo, fines que sólo lograremos si hemos diseñado un plan de comunicación a medio y largo plazo.

 

 

 


En su ponencia La comunicación con el socio, presentada en el marco de las II Conferencias ClubManagerSpain (15 y 16 de mayo), Emilia Marcos, directora de la empresa de edición y comunicación Atodplana E&C, partió de una idea que vertebró todo su discurso: “La comunicación en un club debe entenderse como una estrategia transversal”. Esto significa que la comunicación atañe, acompaña y está implicada en cada una de las funciones de un gerente, y que así debe entenderlo éste.

 La comunicación, según Marcos, ayuda al gerente “a conseguir los objetivos del club; es imprescindible a nivel individual y grupal, y agiliza cualquier proceso, cambio o modificación”. Por eso, en cada faceta de su gestión, el gerente deberá acompañar cada una de sus medidas con una idea clara de cómo va a comunicarlas.

 



Sirviéndonos de un ejemplo: si estamos realizando mejoras en las instalaciones, el socio va a percibir esas mejoras, primero, por las molestias que le pueden ocasionar las obras y, segundo, por los resultados, que pueden satisfacerle o no. Si no acompañamos esto de un plan de comunicación, no podremos ayudar al socio a  que perciba en toda su dimensión las medidas que se están llevando a cabo.

Una buena estrategia de comunicación en este caso perseguiría dos objetivos: primero, lograr una buena disposición del socio para afrontar las molestias de una obra y, segundo, brindarle una amplia visión de las ventajas que estas obras le van a proporcionar.

 

Estrategias de comunicación: planificar y establecer objetivos

 Nuestra percepción de las cosas depende del marco de información que se nos brinda. La diferencia entre protestar porque no podemos usar los vestuarios durante una semana debido a que están en obras y esperar con calma a ver el resultado de esas obras la marca la información que hemos recibido sobre el por qué y el cómo, información que moldea nuestra percepción. “Sabiendo esto, e insistiendo en la idea de que un club es un colectivo social cuya convivencia está regulada por normas que todos deben conocer, el gerente, responsable del día a día y de la proyección de futuro de  la organización, ha de establecer un Plan General de Comunicación”, explica Emilia Marcos.

 

 

Un Plan General de Comunicación consiste básicamente en organizar. Para ello, los pasos a seguir son:

  1. Definir objetivos.
  2. Identificar audiencias.
  3. Definir mensajes clave (principales valores que quiero asociar a la imagen del club, identifica proyectos e iniciativas centrales a corto, medio y largo plazo, etc).
  4. Desarrollar tácticas de comunicación adecuadas para cada una de esas audiencias.
  5. Presupuestar las acciones de comunicación.
  6. Configurar un calendario, y
  7. Evaluar periódicamente los resultados. 

 


Todo esto sirve, sencillamente, para tecnificar un área de nuestra responsabilidad que sabemos ha de estar presente en todo momento, lo cual, según Marcos, “aumentará las probabilidades de éxito y nos ahorrará tiempo, especialmente porque no tendremos que improvisar, ya que tenemos la respuesta adecuada en cada momento”.

Con un plan de este estilo diseñado, por ejemplo, a un año, lo que conseguimos es identificar los mensajes más importantes que queremos transmitir, a quién queremos hacérselos llegar y cómo lo vamos a llevar a cabo. Por ejemplo, queremos conseguir que todos los periódicos de la zona se interesen por nuestro club de forma positiva, para así alcanzar un número mayor de jugadores locales.

Ahora hemos de pensar cómo lo conseguimos: enviando notas de prensa, organizando torneos benéficos que puedan divulgarse a través de los medios de comunicación, invitando a los directores de los periódicos a jugar en nuestro campo.... Hemos de definir cuándo vamos a llevar a cabo cada una de esas acciones, quién o quiénes van a ser los encargados de ponerlas en marcha y cuánto presupuesto vamos a asignarles.



 También deseamos, por poner otro ejemplo, que quienes visitan nuestro club conozcan todos los servicios que ofrece el restaurante y se queden a comer... Este mensaje va dirigido a un público diferente: nuestros usuarios, y tendremos que definir distintas acciones para hacerles llegar esta información (tablón de anuncios, revista, ofertas especiales lanzadas al gps de su buggy mientras están jugando...).

 

 

 

Pues bien, tendremos diferentes públicos y distintos mensajes que queremos enviarles. Con esas variables debemos organizar nuestro plan de comunicación para después evaluar si ha funcionado o no e introducir las modificaciones necesarias. Una buena empresa de comunicación puede asesorar en la elaboración de este plan que deberá realizarse en una relación muy estrecha con la Dirección del club.

 

Qué vamos a comunicar y cómo lo haremos


“En líneas generales, un club necesita comunicar cuatro tipos de mensajes o de información: la relacionada con la imagen corporativa (los valores propios de la entidad, los grafismos e imágenes a los que los asociamos...), la información útil y pertinente para el socio (horarios, novedades..), información para el buen funcionamiento del club como colectivo social (normas de cortesía, normas de funcionamiento de las distintas secciones del club, etc.) e información que la dirección o el gerente está especialmente interesado en transmitir (inversiones realizadas, nuevas iniciativas...)”, explica Marcos.

“No nos engañemos: como profesionales, nuestra labor merece cierta proyección; podemos estar haciéndolo muy bien, pero si no sabemos trasladarlo al interesado (el socio), esa labor puede verse ensombrecida”. Retomando el ejemplo  anterior, nuevamente la diferencia entre que el socio nos culpe de las incomodidades de unas obras de mejora en las instalaciones o apruebe nuestra ‘acertada’ decisión de mejorar dichas instalaciones, de suplir alguna carencia detectada, reside en saber cómo comunicarlo.

Para transmitir toda la información pertinente, existen numerosos canales y la clave está en saber qué canal cumple mejor nuestros  objetivos en cada momento y para cada necesidad. El más inmediato y tradicional es el clásico tablón de anuncios, “es un canal indispensable, ese tipo de medios que damos por descontado, pero cuya utilidad se limita precisamente a transmitir información inmediata, breve”.

 En este ámbito es interesante destacar la aparición de nuevos soportes tecnológicos que brindan grandes ventajas: los tableros electrónicos o pantallas en las que la información se puede presentar de una forma mucho más moderna y eficaz. También es interesante destacar la posibilidad de elegir emplazamientos estratégicos para este tipo de soportes, como, por ejemplo, los coches de golf.

 

 

Pero recapitulemos. Básicamente disponemos de cinco tipos de soporte para comunicarnos y  cada uno cumple unas funciones específicas. En soporte papel encontramos el tablón de anuncios (que, como hemos dicho, también puede ser un soporte electrónico), el boletín (díptico, triptico o similares) y la revista oficial del club, mientras que en soporte electrónico encontramos la página web y el boletín electrónico. Aparte, también disponemos de otro tipo de acciones o marcos de comunicación eventuales, que también pueden resultar muy útiles.

 

En soporte papel...

Las nuevas tecnologías nos han brindado grandes oportunidades, pero, aun así, hoy por hoy el soporte papel sigue siendo un medio ‘perdurable’ que sirve muy eficazmente a nuestros objetivos. “La posibilidad de hacer llegar  al domicilio de nuestros socios un boletín periódico (mensual, bimensual... dependiendo de nuestras necesidades) nos sirve para ofrecer información puntual, como la que fijaríamos en un tablón de anuncios, pero es al mismo tiempo un espacio en el que plasmamos nuestra imagen corporativa (en diseño y presentación) y en el que también podemos explicar con mayor detalle las iniciativas adoptadas en fechas recientes”.

Esto es así por una cuestión física (disponemos de más espacio), pero también por una cuestión de concepto: un boletín que llega a una casa está destinado a ser leído en un entorno de ocio y relax (el propio domicilio) y puede ser consultado por el socio en cualquier momento.

“En esta línea -aclara Emilia Marcos-, la revista oficial de un club supera en eficacia al boletín (no así en inmediatez, ya que ha de plantearse con una periodicidad más amplia), especialmente a la hora de reflejar la imagen corporativa y los valores asociados y especialmente para ofrecer al socio una reflexión meditada y justificada sobre cómo se está gestionando su club y por qué y cómo se adoptan ciertas decisiones”.



Por su complejidad, este tipo de soporte merece ser adjudicado a un proveedor externo, una empresa especializada. Al hacerlo, nuestra responsabilidad como gerentes reside en dar con el proveedor adecuado, que sepa identificar nuestras necesidades, que adopte un tono de discurso adecuado y con el que nos entendamos a la perfección a la hora de definir contenidos y desarrollo de  los mismos.

 

 

 

 

No debemos olvidar que éste es tal vez el soporte que mejor plasma nuestra imagen y nuestros valores, así que el proveedor tiene que estar especializado en este tipo de publicaciones, ofreciendo un producto editorial a la altura de nuestras expectativas y que, de verdad, vaya a resultar de interés al socio.

 

¿Medios invasivos?

Un club genera mucha información, y es importante saber administrarla. “No debemos temer en insistir o reiterar una misma información por diferentes canales cuando se trata de un tema de especial relevancia, pero sí debemos hacerlo tratando de adaptarla a los diferentes canales. Así, por ejemplo, el incio de unas obras se anunciará en el tablón de anuncios, se reiterará en el boletín y se desarrollará, explicando detalles y acompañándola de imágenes interesantes en la revista”.

En efecto, no debemos dar algo por sabido sólo porque lo hemos anunciado ya en un medio. Debemos tener en cuenta que sociedad está plagada de mensajes, y muchos de ellos se pierden en el camino porque son mensajes fugaces. “Si no se trata de un tema en el que estamos especialmente interesados en un momento y lugar determinados, los mensajes que nos llegan caen en el vacío, los sujetos no buscan activamente información en la que no tienen un interés puntual, su actitud a la hora de recibirla es ‘pasiva’, así que nos corresponde a nosotros saber llegar al receptor, reiterar aquellos mensajes que estamos interesados en que calen”.

Así pues, nos serviremos de todos los canales a nuestro alcance, pero adaptando el mensaje a cada uno de ellos. Por ejemplo, la página web de un club es un soporte de gran peso a la hora de reflejar la imagen corporativa del mismo y también un medio inmediato y accesible desde cualquier punto. En un club social, “será necesario que se estructure en una parte pública y otra privada. En esta última el socio dispondrá de información de interés para él. Lo más valioso de esta herramienta, la forma en que conseguiremos que sea apreciada, será dándole un carácter muy práctico".

 

 "Las agencias de viajes virtuales han sido las que más han crecido en los últimos años, en torno a más de un 40 por ciento cada año (según la consultroa DBK). Internet es una herramienta muy valorada para realizar y agilizar gestiones, y eso es una ventaja que debemos ofrecer al socio”, puntualiza Marcos.

 

 

 

 

 

“También emplearemos nuestra página web -continúa- para colgar noticias, pero debemos recordar que es un soporte menos empleado para una lectura sosegada y que, además, dependiendo del perfil de nuestros socios, tendrá una cobertura más o menos ‘universal’ porque, a medida que avanza la edad del individuo, la frecuencia de uso de las nuevas tecnologías va disminuyendo”. Sin embargo, la web es uno de los mejores medios para llegar a nuestros socios más jóvenes, incluso a los niños, acostumbrados a tener el ordenador conectado prácticamente desde que se levantan cada mañana. Así que no está de más pensar en incorporar contenidos específicos para ellos.

Esto es algo que también tendremos que valorar al recurrir a otro soporte electrónico: el boletín. El boletín electrónico nos permite actualizar la información que recibe el socio periódicamente, enviando a su e-mail el resumen de las noticias que generamos. “Tiene, eso sí, varios inconvenientes, entre ellos el exceso de información que recibimos en nuestro mail. Es, además, un medio más invasivo, en el sentido de que el socio puede sentirse saturado precisamente por la ingente cantidad de mails y boletines que reciben. Por eso, dado que es  un soporte más invasivo, es importante ofrecer con claridad la opción de darse de baja y la posibilidad de configurar un boletín personalizado en el que hemos señalado, activamente, nuestros intereses, seleccionando la información que deseamos y desechando de entrada la que no nos interesa”.

 

Otras acciones y otros soportes

 Hoy día disponemos de una gran variedad de marcos o entornos en los que brindar inforamción al socio. Muchos clubes han puesto ya en marcha el sistema de envíos de SMS, especialmente para informar de convocatorias de torneos y premios sociales, “una herramienta muy útil si sabemos manejarla con cautela para que el socio no se sienta igualmente saturado”. También, con la mentalidad de aprovechar todo cuanto tenemos al alcance, se pueden insertar mensajes en tickets de compra, en los GPS de los coches de golf...


Todo esto nos ayudará en nuestra labor de comunicación, algo en lo que debemos implicar al mayor número de personas: los empleados del club, sea cual sea su puesto, también deben estar suficientemente informados para poder ofrecer una información básica, aunque no sea de su departamento, a cualquier socio que pueda abordarle o, en su defecto, debe saber remitir al  socio a la persona más adecuada para informarle.

La convocatoria de reuniones informativas periódicas, aprovechar las entregas de premios para recordar o reiterar ciertos mensajes... u ofrecer un libro de bienvenida u otro soporte similar en el que se explican la filosofía, el funcionamiento del club, sus normas de cortesía... Todo esto es útil y lo será aún más si, en todo momento, actuamos con sensatez y claridad.

Marcos concluye: “Debemos desechar desde el primer momento la tentación de pensar que una buena estrategia puede encubrir errores o carencias. No, una buena estrategia de comunicación puede minimizarlas o puede amplificar incluso ciertos ‘logros’. Pero si la distancia entre la realidad y lo que contamos es abismal, conseguiremos el efecto contrario de lo que una buena planificación de comunicación nos aporta: falta de credibilidad, rechazo, sentimientos negativos...”

 

 

TABLA DE MEDIOS: VENTAJAS DE CADA CANAL Y CÓMO USARLO 

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